séquence 2 : L’enjeu de l’approche documentaire

Tout l’enjeu de l’approche documentaire est d’obtenir une estimation du marché actuel ou réel. À partir de la demande évaluée grâce aux données économiques, il faut regarder les clients des concurrents et voir éventuellement s’il y a reste une part de la demande insatisfaite. En réalité, il s’agit simplement de rapporter les dépenses moyennes des ménages ou des entreprises, des données que fournit la statistique nationale, à la zone que vous étudiez et qui constituera votre marché. Pas d’inquiétude, nous allons revenir sur la démarche et l’appliquer.

Si comme c’est souvent le cas, la zone est déjà saturée, autrement dit qu’il y a plus d’offre que de demande, il va falloir découper le marché en sous-ensembles. On appelle cela la segmentation. Elle consiste à trouver les groupes d’acheteurs au sein de ce marché, qui se ressemblent entre eux, mais qui sont bien distincts les uns des autres. Ces groupes que nous appellerons segments vont permettre d’estimer le nombre de clients potentiels dans notre zone, mais également d’affiner notre offre pour se distinguer de la concurrence. Personne n’imagine aujourd’hui vendre la même voiture à tous les ménages ou la même assurance à toutes les entreprises. Certains assureurs vont proposer des garanties très élevées et viser seulement les entreprises de taille intermédiaire et pas les TPE ou les artisans.

Ce découpage en B to B va se faire sur l’activité de l’entreprise, l’effectif et le chiffre d’affaires. En B to C, nous utiliserons et la composition de la famille et parfois la religion, même si les statistiques sur ce dernier critère sont en théorie indisponibles.

Par exemple, sur des marchés comme ceux des montres, des déodorants, des parfums et des jouets, le sexe et l’âge sont des critères fondamentaux.

Pour les voitures et les voyages, le revenu est primordial. Pour les livres et les spectacles et les formations, le niveau d’instruction et les professions et catégories sociales comptent en premier chef. La taille de la famille sera essentielle pour les petits déjeuners, les machines à laver, les lave-vaisselles et tout l’électroménager.

APE : activité principale de l’entreprise